全球销量暴增，这个百亿赛道被松弛的中产捧上神坛？
*本文为「三联生活周刊」原创内容
工作日晚上的酒馆，总是能恰到好处地释放一天的疲惫，接过那杯杯壁挂着水珠的“金汤力”，青柠的酸气和杜松子的植物香钻进鼻子，浅尝一口，碳酸气泡在舌尖炸开，微微的苦涩划过喉咙——一切都很完美，如果抛开酒精含量为0这件事。
最近我被「休肝日」文化吸引了眼球，这个概念最早源自日本深厚的居酒屋文化和应酬文化，意为“为自己设置的不碰酒精的日子”。这一文化催生了无酒精酒饮，让喝酒这件重社交的活动发生了变化。如果说，以前不会喝酒是社交场合的软肋，那现在“主动不喝”反而成了当下社交场合里一种精致的体面。
人们享受于下班后喝酒的仪式感，但当开始主动选择更健康和潮流的“无酒精”生活方式时，喝酒这件事，似乎正在被重新定义。
文｜阿桃
编辑｜薛蓬
对酒精祛魅还是重构？
“以酒谋事”由来已久，中国人一贯愿意在饭桌酒桌上谈事，曾经的酒精消费，往往带着点服从性测试的意味，推杯换盏间得以论交情、谈生意。不过随着“应酬文化”逐渐被诟病，喝酒这件事逐渐转向了悦己消费，“只是爱喝”可以成为喝酒的全部理由，一切只为自己的生活方式。
这就勾勒出了一群端着无醇酒杯的新兴消费人群。他们未必不能喝，也未必不懂酒，相反或许更愿意品尝酒的风味，却时刻追求身体健康，也在乎社交时的清醒。高度数酒精带来的失控感，不如“微醺不醉”来得快乐。
喝无醇酒，追求的是怎样一种体验？其实消费者不仅将无醇酒视为酒精的健康替代，还赋予了无醇酒提供日常放松感的使命。他们并不追求酒精带来的精神麻痹，而是愿意通过“喝酒”这个动作，收获一些下班后、高度紧张后的放松，这是一种情绪的代偿，买一瓶无醇酒，其实是名正言顺地买一个让自己瘫一下的理由。
而且酒精往往伴随失控，说错话、不认路、酒后失态，甚至酒后断片，在这个充满不确定和高压的时代，酒后不清醒的局促让让人产生不能掌控自己的感受，于是喝无醇酒也成了“社交避险”的保障。
既然不想醉，那不是喝果汁和可乐更方便？但其实无醇酒也为一部分人带来了复杂的风味体验。追求啤酒花的苦涩和沙感，喜欢橡木桶发酵留下的单宁风味，杜松子、胡椒带来的一系列草本辛辣和回甘，无疑也戳中了一部分人的神经。无醇酒通过复杂的提取工艺，模仿部分酒体的风味，还注入柠檬、白柚等水果风味的新奇体验，口味上满足了消费者尝鲜猎奇的情结。
无醇酒为主动戒酒的行为，提供了相当重要的解法，又带来了复杂的风味感受，让喝酒成了纯粹的快乐。从国际葡萄酒与烈酒研究所（ISWR）的研究报告里，能看见无醇和低醇酒饮正在经历显著增长期，全球无醇及低醇产品的销量增长率能到7％，而纯无醇产品增速能到9％。从千禧一代到如今已经合法饮酒的Z世代人群，无醇酒饮的消费习惯成了大多数人的第一选择。
被低估的“假酒”生意
在过去的四年里，Z世代的酒精消费量下降大约25％，近一半的年轻人意识到少喝酒对他们的健康至关重要。全球的无醇酒市场增量惊人，预计从2026年的3.79亿美元，增长到2034年的7.62亿美元，这几乎是一场新时代的“酒精革命”。
Ritual Zero Proof和Spiritless两家品牌推动了北美无醇烈酒的市场，它们甚至不把自己放在“无酒精饮料”的位置，而是强调旗下产品可以作为“基酒”使用，精准复刻了威士忌被人追捧的“泥煤味”，还有龙舌兰复杂的辛辣感和草本味，还迎合了那些热衷于家庭调酒又注重健康的消费者。
福佳和喜力这样的传统啤酒巨头，倒是把目光放在了年轻人的口味上，喜力推出了Desperados Virgin0.0％啤酒，专门为喜欢派对而不想摄入酒精的年轻人打造，标志性的“伪龙舌兰”风味，带着强烈的柑橘香，入口碳酸气泡感足，酸度明亮，比普通啤酒甜度还高，充满夏日度假感，受到年轻人追捧。自2017年推出以来，可以说是无醇啤酒市场的绝对领头羊。
而福佳的无醇酒系列，像是无酒精酒界的偏科优等生，原本备受喜欢的福佳比利时白啤，就自带浓郁果香和香料味，它的无醇版本，去除了酒精的辛辣和啤酒花的苦，但保留了小麦发酵的香气，甜橙皮的风味极其清爽，而覆盆子果味又充满甜香，一度脱离啤酒范畴，成为了少女心杀手。
三得利的All-Free发展得也很迅猛，在成分控制上做到了“变态级克制”。零酒精、零卡、零糖，甚至痛风选手闻风丧胆的嘌呤也是零。并且通过提取二棱大麦的第一道麦芽汁，实现了口感层次丰富，推出后年销量轻松破5000万箱，甚至专门成立了无醇事业部。
再看中国本土的无酒精市场，虽然起步稍晚，但体量也是相当惊人。在TMIC和凯度联合发布的数据洞察里，到2025年，国内无醇及低醇酒饮的市场规模能到百亿级，简直潜力无限。
和国外主打的复杂调酒或者派对场景不同，国内无醇酒的核心消费驱动是“开车”和“怕胖”，很务实的理由，也成功让国内的酒饮品牌把目光投向了“0脂0卡”。
新零是国内较早切入无醇酒赛道的新锐品牌， 2020年成立，但精准踩中了这些年大众的健康焦虑。传统的无醇酒只是去掉酒精，热量还是很高，但新零推出的无酒精皮尔森啤酒主打“零蔗糖”“零脂肪”“低卡”，甚至富含膳食纤维，简直是想过酒瘾又不想长啤酒肚人群的不二选择。一经推出，火速赶超青岛等老牌啤酒品牌，风靡线上和新零售渠道。
而老牌啤酒品牌们也是真金白银投注到了无醇酒的赛道。在很多人的刻板印象里，燕京啤酒带着浓浓的老北京大绿棒子和烟火气的标签，但在无醇酒赛道上，却打出了一套极其精致的组合拳。拒绝香精，死磕麦香，口感上仍然保持传统白啤的醇厚口感，精准击中“无醇酒就是小甜水”的痛点。保留口感的同时，又做到了零脂低糖，风味饱满成分克制，直接拿下了世界啤酒大奖赛（WBA）银奖和布鲁塞尔国际金奖。市场表现也抢眼，普通燕京无醇啤酒售价在79元/24罐，升级后的无醇啤酒能到139元，消费者愿意接受溢价，买的也是背后的工艺和背书。燕京凭借这款产品，甚至打入了新消费品的腹地，而不再局限于夜宵等烟火气的场景。
夺命大乌苏的硬核形象也深入人心，但在无醇酒上却意外的“铁汉柔情”。宣布发力无醇酒饮便推出了“乌苏小橙果”，极具反差感。乌苏并没有卷高深的技术，而是主打情绪共鸣，在营销上打出“小成果”的谐音，击中了年轻人细碎的生活切面——升职加薪了、谈恋爱了、按时下班了、抢到演唱会门票了……“日常微小胜利的庆祝用酒”的认知一经打出，加上清新柑橘类爽口的味觉体验，直接让乌苏向女性消费者的圈子靠去。
当传统的酒业巨头们还在努力让“水”像“酒”，年轻人对模仿游戏逐渐疲惫，从而转身投向更具创造力的新物种。
曾经当过世界第一餐厅的NOMA，它的主厨创造了NON这个无酒精葡萄酒替代品牌，没有苦思如何让葡萄汁更像红酒，而是通过水果、根茎、香料和高汤的提取物进行拼配，爆火背后的逻辑，无非是复杂高级的风味霸占了老饕们的心。
甚至当我们走进这两年流行的bistro小酒馆，还能看见满赞、Papp’s等康普茶品牌，虽然不是酒，但胜似酒，作为发酵茶，酒精度通常在0.5％以下，成为了无醇酒的最强平替。无论是发酵感、视觉还是嗅觉，高度的风味体验都让年轻人找到一种更先锋又更饱满的选择。
其实无酒精酒的文化流行，本质还是一种温和的反叛。我们自由地定义快乐，但同时又不用付出健康的代价，也算是成年人对自己生活的主权宣告。第一代无醇酒是做减法，第二代无醇酒卖情绪和功能，未来酒精饮料逐渐从“无害”走向“有用”，酒精与饮料、茶水的边界逐渐消融，无醇酒可能会被新饮品代替。至于最初的新鲜感褪去之后，大家对0度的安全牌如何看待，也是新消费时代值得关注的。
“三联生活小物分享群”等你来玩！
“这是一个什么群？”
「三联生活小物分享群」开始试运行啦！在这里，我们会分享三联记者在出差采风途中偶遇的地方风物，也会讨论那些真正提升生活质感的家居、好书与日常小物。
作为一家以“生活”命名的媒体，我们始终相信，生活的主角永远是每一个具体的“人”，而“物”，则是我们对抗平庸、延伸自我态度的微小坐标。在这个快节奏的时代，我们希望链接每一位追求质感的读者。凭借对文字的热爱，即可开启生活的好物之旅。
英雄合击传奇发布网版权声明：以上内容作者已申请原创保护，未经允许不得转载，侵权必究！授权事宜、对本内容有异议或投诉，敬请联系网站管理员，我们将尽快回复您，谢谢合作！